在技术无所不在、信息量巨大、领域之间界限正在变得模糊的今天，营销从未像现在一样具有挑战性。品牌们需要的不只是创意，而是创新的思维。

　　创新意味着风险、意味着争议。我们选择了2016年里10个具有创新意义的营销案例。尽管当中有的不尽完美，但它们都是打破广告原有的媒介限制，创造让人们眼前一亮的新事物的有力尝试。

　　虽然现在打开直播网站看到品牌找明星们直播已经成为日常，但敢在直播上第一个高调吃螃蟹的大牌是美宝莲。

　　今年4月，美宝莲纽约在新品发布会中请来了Angelababy助阵，并配合全程淘宝视频直播。从堵车在途与粉丝闲聊、到后台补妆时与观众分享自己的美妆小技巧，Angelababy的每个赶场细节都被收录进了直播镜头中，营造出一种与明星行程触手可及的氛围。

　　同时，还有另外50位美妆网红与Angelababy同步直播。从50个视角、以自己不同的解说方式向观众展示后台化妆师为模特化妆的全过程。

　　在此之后，伴随着天猫和淘宝的手机App开始不断完善更新直播功能，品牌通过直播卖货变成了今年的电商常态。

　　原本是一个安静的文艺公众号，今年新世相突然成了营销圈的热门线月份联合航班管家举办的“逃离北上广”，到最近的“丢书大作战”，它通过微信公众号作为切入口，成功的打破了线上线下的界限，把事件活动做成了社交媒体传播的爆款。

　　尽管这些活动后期引发了一些关于价值观的争议，但这些无疑是内容创业在形式、传播方式以及变现模式上的大胆尝试。

　　作为传统媒体，过去品牌与杂志合作的广告往往无法离开纸媒形式的限制，《时尚先生Esquire》却突破了这一点。

　　在他们与MINI的合作中，除了常规的平面拍摄宣传，还尝试了微电影、直播、时尚短视频等形式，开启了时尚新媒体的营销新模式。

　　《时尚先生Esquire》为MINI定制了主题为“从文艺青年到新绅士”的宣传，请来井柏然、阮经天、杨祐宁和秦昊四位男星拍摄封面大片、视频广告，同时还与映客合作，请四位明星全程直播。

　　在电商平台布局内容营销的大趋势下，淘宝的内容化尝试——系列短剧《一千零一夜》显得格外成功。

　　这个治愈奇幻风格的短剧在每周三、周四晚10点更新，用户只能在夜间6点到第二天早晨7点、下拉手机淘宝首页进入“淘宝二楼”，才能观看这个围绕美食展开的短剧。

　　实际上这是淘宝通过讲故事卖货的另一种尝试——用户可以在观看时直接进入商品页面，购买故事中出现的食物。这种电商导流方式成效斐然：比如第一集《鲅鱼水饺》，截至视频推出的第二天上午7点，相关店铺就售出了34万只水饺、近5吨牛肉丸，销量翻了150倍。

　　淘宝二楼仅在深夜开放的形式、和贴近都市人生活的短剧内容，让淘宝变得更个性化。在这之后，国内也掀起了一股电商做网剧的潮流。

　　过去一年，支付宝的微信公众号惊艳了不少人。“山无棱，天地合，都不许取关！”这是关注支付宝公众号后弹出的自动回复。和常见的企业公众号画风完全相反，支付宝的微信公众号很少发正统的品牌公告、也很少给自家服务做硬广，而是把原本无趣生硬的品牌内容用年轻人喜欢的语言包装起来，比如标题《先别着急睡》打开后就只有一句话：“把明天的闹钟开开”。

　　在这个公众号背后，是支付宝在社交媒体领域与年轻人沟通的一种大胆尝试。对于像大公司而言，企业的公众号都是由新媒体团队运营，发布内容需要经过层层审核和各种企业形象的考量。而支付宝却放权把微信公众号交给一个87年的员工全权负责，用个人化的任性风格把支付宝的微信公众号捧成了网红。

　　从今年5月起，深圳晚报的头版便经常用简单粗暴、或是带着浓厚网络用语风格的广告夺人眼球。在纸媒被不断唱衰的互联网时代，深圳晚报大胆地把严肃的新闻头版变成了广告位，并在广告创意上推陈出新。

　　虽然关于严肃的新闻头版能否设置大幅广告仍然是充满争议的话题，但它的确让人们开始重新关注报纸这种宣传方式，为《深圳晚报》创造了客观的营收。

　　用社会热点话题做营销并不少见，却很少有人敢挑战“剩女”话题。SK-II这支《她最后去了相亲角》的广告，以普通女性为主角，用非常新颖、直击人心的价值观获得了一片叫好，在发布不到24小时内获得了超过百万的播放量。

　　同时，这也是SK-II所属集团宝洁在广告代理模式上的一次创新尝试。“相亲角”属于SK-II的全球“改写命运”的中国市场活动，整体创意虽然由全球代理商李奥贝纳策划执行，视频制作却被单独承包给了一家瑞典的小型创意机构Forsman & Bodenfors。这种创新的合作方式不仅节约了市场推广成本，还创作出了更前沿的作品。

　　奢侈品牌在营销上始终走的都是“不出错”的保守路线，这在很大程度上与有趣开放、强调平等互动的年轻网络文化已经脱节了。积家在今年12月找来了与品牌画风差异巨大的网红Papi酱为其拍摄广告，是奢侈品牌试图迎合年轻消费者的勇敢尝试。

　　这些品牌案例中的“最会卖萌奖”大概可以颁给故宫。在许多人眼中贴着“老古董”标签、和国家紧密挂钩的故宫博物院，通过紧跟潮流的淘宝店和微信公众号，正在转型成一个可爱又机智的网红。

　　在“故宫淘宝”店铺中，他们推出了各种活泼可爱的故宫周边：御前侍卫便签夹、“朕亦甚想你”折扇、写着“回避”、“肃静”的帆布包、彰显高贵身份的奏折笔记本等等。店铺的亮黄色装帧、微信公众号活泼的文风，摆脱了人们印象中刻板、沉重的历史形象，深受年轻人喜爱，让更多年轻人开始对历史感兴趣。

　　这种充满创意的营销形式一扫过去博物馆的古董形象，也成为了许多其他博物馆的效仿对象。

　　虽然饮料品牌玩瓶子营销并不新鲜，从可口可乐的个性标语到百事可乐的emoji瓶，消费者已经开始逐渐审美疲劳，不过今年推出的一系列更强调互动的瓶子创意还是成功引发了年轻人的兴趣。

　　从空白的“Say Hi”瓶、和电视剧《微微一笑很倾城》合作的台词瓶，以及最近的拼字瓶。这一系列更新瓶身的做法不仅让这个进入中国15年的老品牌变得年轻起来，也直接促进了每日C销量的大幅提升。2016年每日C果汁的销售额实现了同比增长40%。